Une campagne peut atteindre sa cible et l’éloigner du dispositif. Le mécanisme est connu : personne ne va chercher une aide qui le désigne.
En un mot. Éviter qu’une campagne d’aide fasse honte à ceux qu’elle s’adresse, au point qu’ils préfèrent ne pas y recourir.
Prise en compte, dans la conception d’une communication sociale, de l’effet de désignation : une campagne qui associe un dispositif à une catégorie dévalorisée augmente le non-recours des personnes éligibles, qui refusent la catégorie avant de refuser l’aide.
Le non-recours aux droits et aux dispositifs est massif et il n’a pas pour cause principale l’ignorance. Une part importante relève du refus d’être identifié comme appartenant à la catégorie visée : pauvre, malade, en échec, dépendant. Une campagne qui insiste sur la difficulté de ceux qu’elle veut atteindre fabrique cette identification.
Trois choix produisent l’effet. Le vocabulaire : nommer les personnes par leur situation — « les précaires », « les illettrés » — fait de la situation une identité. Les images : la représentation de la détresse suppose que le destinataire se reconnaisse en elle pour se sentir concerné, ce qu’il refuse précisément parce que c’est dévalorisant. Et le cadrage du dispositif : une aide présentée comme une assistance appelle la gratitude, un droit présenté comme un droit appelle simplement l’usage. La formulation « vous y avez droit » ne désigne personne.
Une campagne sur un dispositif d’aide alimentaire illustrée par des files d’attente et des visages accablés est comprise par tous — et évitée par ceux qui pourraient en bénéficier, parce que s’y rendre signifierait devenir l’image. La même information, présentée comme un droit ouvert avec une démarche décrite simplement, ne demande à personne de se reconnaître dans une condition.
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