Cinq façons de payer pour occuper un espace éditorial, de la plus déclarée à la plus discrète. La loi ne demande pas laquelle vous choisissez, elle demande que le lecteur le sache.
En un mot. Ce qui distingue la publicité, le publireportage, la publicité native, le contenu de marque et le placement de produit.
La publicité est un espace acheté, identifié comme tel, dont l’annonceur maîtrise le contenu. Le publireportage emprunte la forme rédactionnelle du support tout en étant payé. La publicité native adopte le format et le rythme éditorial de la plateforme. Le contenu de marque est produit et diffusé par la marque elle-même, sur ses propres canaux. Le placement de produit insère une marque dans une œuvre sans interrompre le récit.
La différence qui compte n’est pas esthétique mais juridique et déontologique : dans la plupart des droits, tout contenu payé doit être identifiable comme tel par le destinataire. Les cinq formes se distinguent par le degré auquel elles brouillent cette identification.
Le principe commun se formule simplement : le lecteur doit pouvoir savoir, sans effort et avant de lire, que ce contenu est payé. Les mentions vagues placées en fin de texte ou dans une couleur pâle ne remplissent pas cette condition, même lorsqu’elles existent.
En France, la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale impose une mention claire et lisible du caractère publicitaire d’un contenu, durable pendant toute sa durée. La règle vise exactement le procédé consistant à mentionner le partenariat une seconde, ou en fin de publication.