La stratégie d’entreprise, en amont de toute stratégie de communication. Diagnostic, domaines d’activité, avantage concurrentiel : ce qu’un communicant doit comprendre avant de proposer.
En un mot. Le manuel de stratégie d’entreprise, celui qui vient avant la communication.
Définition
Strategor, ouvrage collectif issu du corps professoral d’HEC Paris et publié chez Dunod, couvre la stratégie d’entreprise : diagnostic stratégique, segmentation en domaines d’activité, avantage concurrentiel, stratégies de croissance, et organisation.
Pourquoi c’est important
Un communicant qui ne comprend pas la stratégie de son organisation produit des messages qui ne servent aucune décision. Comprendre où l’entreprise cherche à aller, contre qui et avec quel avantage, est la condition pour que la communication soit un levier plutôt qu’une dépense.
Comment ça marche
L’outil le plus transposable est le diagnostic en deux volets : l’analyse externe, qui examine l’environnement et la concurrence, et l’analyse interne, qui examine les ressources et les compétences. Leur croisement produit les options stratégiques, dont découlent ensuite les objectifs de communication.
Les repères
Analyse externe : environnement, marché, concurrence, forces qui structurent le secteur.
Analyse interne : ressources, compétences, ce que l’organisation sait faire mieux que d’autres.
Segmentation stratégique : découper l’activité en domaines aux logiques concurrentielles distinctes.
Identifier l’avantage concurrentiel : par les coûts, par la différenciation, ou par la focalisation.
Choisir les options de croissance : interne, externe, alliances.
Vérifier la cohérence entre la stratégie affichée et les ressources réellement allouées.
Traduire ensuite en objectifs de communication, jamais l’inverse.
Se méfier des matrices employées comme des recettes : ce sont des supports de raisonnement.
Un cas concret
La question que ce manuel apprend à poser en réunion de direction : sur quoi repose notre avantage, précisément ? Si personne ne sait répondre en une phrase, la communication ne pourra pas le dire non plus, et aucune campagne n’y suppléera.
Les erreurs à éviter
Proposer un plan de communication sans connaître la stratégie de l’organisation.
Employer les matrices comme des recettes plutôt que comme des grilles de raisonnement.
Confondre la stratégie affichée et l’allocation réelle des ressources.
Traduire une stratégie en messages sans avoir compris l’avantage concurrentiel.
Les bons réflexes
La stratégie d’entreprise précède la stratégie de communication.
Sur quoi repose notre avantage ? La question à poser avant toute proposition.
Une matrice est un support de raisonnement, jamais une réponse.