Cinq façons de savoir, dont une seule permet de généraliser. Présenter les résultats d’un questionnaire en ligne comme un sondage est l’erreur la plus répandue et la plus facile à éviter.
En un mot. Ce qui distingue la veille, l’écoute, l’étude, le sondage, l’enquête et le groupe qualitatif.
La veille suit en continu ce qui se publie sur un sujet. L’écoute recueille ce que les publics disent spontanément, notamment en ligne. L’étude est un travail structuré répondant à une question posée. Le sondage interroge un échantillon construit pour représenter une population. L’enquête investigue un sujet en profondeur. Le groupe qualitatif réunit quelques personnes pour comprendre des raisons, pas pour compter.
Seul l’échantillon représentatif autorise à généraliser. Un questionnaire diffusé sur les réseaux de l’organisation ne renseigne que sur ceux qui suivent l’organisation et ont voulu répondre, ce qui est une information utile et une base de généralisation nulle.
La distinction fondamentale est celle du quantitatif et du qualitatif. Le premier répond à combien, et exige un échantillon construit. Le second répond à pourquoi, et n’exige pas la représentativité : huit entretiens bien menés expliquent un comportement que dix mille réponses fermées se contentent de compter.
L’écoute des réseaux sociaux mesure ce que disent ceux qui parlent. Les publics silencieux, souvent majoritaires et souvent les plus importants, y sont invisibles. Une décision fondée sur cette seule source suit une minorité qui s’exprime.