Sept métiers différents portent le mot agence. L’un conçoit des campagnes, l’autre achète l’espace, un troisième vend cet espace pour le compte du média. Ils ne travaillent ni pour le même donneur d’ordre ni sur le même problème.
En un mot. Les différentes sortes d’agences, et ce que chacune fait réellement.
L’agence de publicité conçoit et réalise des campagnes publicitaires. L’agence de communication, dite globale ou conseil, intervient en amont sur la stratégie et mobilise tous les leviers, dont la publicité n’est qu’un cas. L’agence média planifie et achète l’espace. L’agence de relations publiques travaille la relation aux journalistes et aux parties prenantes, sans acheter d’espace. Le studio de création exécute. La régie publicitaire vend l’espace pour le compte d’un média. Le consultant indépendant exerce seul un de ces métiers.
Beaucoup de projets échouent avant d’avoir commencé, parce que l’organisation s’est adressée au mauvais interlocuteur. Une entreprise dont le problème est une réputation dégradée n’a pas besoin d’une campagne, et une agence de publicité lui vendra pourtant une campagne, parce que c’est ce qu’elle sait faire.
La distinction décisive n’est pas le périmètre annoncé sur le site de l’agence, mais la position dans le flux d’argent. L’agence travaille pour l’annonceur et est payée par lui. La régie travaille pour le média et est payée par lui, à la commission sur l’espace vendu. Elles peuvent discuter du même emplacement publicitaire et défendre des intérêts opposés.
En France, la loi Sapin du 29 janvier 1993 a imposé que l’achat d’espace publicitaire se fasse au nom et pour le compte de l’annonceur, qui doit être facturé directement par le support. Cette règle est née précisément de la confusion des rôles : les intermédiaires achetaient l’espace pour leur compte et le revendaient avec une marge invisible.
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