En un mot. Analyser ce qui a été publié sur vous, et ce que cela vaut.
Définition
L’analyse des retombées qualifie les publications obtenues selon plusieurs dimensions : volume, audience réelle des supports, place et surface, tonalité, présence et fidélité des messages clés, citation des porte-parole, présence de visuels, et part de voix par rapport aux acteurs comparables.
Pourquoi c’est important
Vingt reprises d’un communiqué sans message clé valent moins qu’un article de fond qui explique. Le volume brut est l’indicateur le plus trompeur du métier.
Méthode, étape par étape
Recenser les publications sur une période définie.
Qualifier chacune : support, audience, place, format, surface.
Coter la tonalité : favorable, neutre, défavorable, avec justification écrite.
Vérifier la présence des messages clés et leur fidélité.
Relever les citations des porte-parole.
Calculer la part de voix par rapport aux acteurs comparables.
Identifier les sujets qui ont fonctionné et pourquoi.
Tirer trois enseignements écrits pour la période suivante.
Un cas concret
Une reprise en brève sans message clé, une tribune signée, et un article de fond citant deux messages : trois retombées de valeur totalement différente. Les compter comme « trois retombées » efface l’information utile.
Les erreurs à éviter
Ne compter que le volume.
Coter la tonalité sans justification écrite.
Ignorer la part de voix : sans comparaison, un chiffre ne signifie rien.
Utiliser des équivalences publicitaires pour valoriser les retombées.
Les bons réflexes
Qualifier systématiquement, jamais seulement compter.
La reprise des messages clés est l’indicateur le plus utile.
Comparer à la part de voix des acteurs comparables.