Compter ne suffit pas : mesurer la reprise des messages clés, la tonalité, la qualité des supports et l’audience réelle. Et corriger les erreurs factuelles, poliment.
En un mot. Vérifier ce qui a été publié après votre communication, et ce que cela a produit.
Définition
Le suivi des retombées recense les publications obtenues et les qualifie : support, audience, format, place, reprise des messages clés, tonalité, présence des porte-parole et des visuels. Il alimente la mesure de la performance et la mise à jour du fichier presse.
Pourquoi c’est important
Le nombre de retombées ne dit rien : dix reprises d’un communiqué sans message clé valent moins qu’un article de fond qui explique. Qualifier permet d’améliorer la pratique plutôt que de la répéter.
Méthode, étape par étape
Recenser les publications sur une période définie.
Qualifier chacune : support, audience, format, place.
Vérifier la reprise des messages clés.
Coter la tonalité : favorable, neutre, défavorable, avec justification.
Repérer les erreurs factuelles et demander une correction, courtoisement.
Mettre à jour le fichier presse avec les journalistes ayant traité.
Tirer trois enseignements écrits pour la fois suivante.
Un cas concret
Bilan type d’une opération : 14 retombées, 6 reprenant le message clé, 2 en une, tonalité majoritairement neutre, une erreur factuelle corrigée à la demande. Enseignement : le chiffre du message clé n’était pas assez saillant dans le communiqué.
Les erreurs à éviter
Ne compter que le volume.
Confondre audience du support et lecture réelle de l’article.
Exiger une correction de façon comminatoire.
Ne pas capitaliser d’une opération à l’autre.
Les bons réflexes
Toujours croiser volume et reprise des messages.
Demander les corrections poliment et par écrit, avec la preuve.
Un bilan écrit après chaque opération, même court.