Le public pardonne la mauvaise nouvelle, rarement la façon dont elle est annoncée. Trois choses comptent : l’avoir dit avant, l’avoir dit soi-même, et avoir dit pourquoi.
En un mot. Dire à ses clients ou usagers qu’un prix augmente, qu’un service s’arrête ou qu’une offre disparaît.
Communication d’une décision défavorable à ses publics : révision tarifaire, suppression ou dégradation d’un service, fermeture d’un point d’accueil, interruption programmée. Elle engage la relation bien au-delà de la décision elle-même.
Ces annonces sont régulièrement repoussées jusqu’au dernier moment, dans l’espoir qu’elles passeront inaperçues. Elles ne passent jamais inaperçues : elles sont découvertes à la facture, ou devant une porte fermée. À ce moment-là, le public n’a plus à juger une décision, mais une dissimulation — et c’est la seconde qu’il retient.
Quatre décisions font toute la différence. Le moment : annoncer avant que le public ne le constate, avec un délai suffisant pour qu’il s’organise. La voix : l’annoncer soi-même, directement, et non laisser l’information se découvrir par un tiers ou par un document contractuel. La raison : donner le motif réel, en termes vérifiables — « l’électricité a augmenté de tant » est entendu, « dans un souci d’amélioration continue de nos services » est reçu comme un mensonge, parce que c’en est un. Et la contrepartie : ce qui reste, ce qui est fait pour atténuer, ce qui est proposé à ceux pour qui c’est le plus dur. Une règle encadre le tout : ne jamais présenter la mauvaise nouvelle comme une bonne. Le public sait lire, et l’habillage transforme un mécontentement en défiance durable.
« Dans un souci d’amélioration continue de nos services, nos tarifs évoluent » est la formule qui transforme une hausse acceptable en affaire de confiance. Elle demande au lecteur de croire que payer plus est un progrès pour lui. « Nos coûts d’approvisionnement ont augmenté de 18 % depuis janvier ; nous répercutons 9 % » est moins agréable à écrire et nettement mieux reçu.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.