Trois documents pour commander un travail, du plus ouvert au plus contraignant. Employer le mauvais fait perdre soit la créativité, soit la comparabilité des réponses.
En un mot. Ce qui distingue le brief, le cahier des charges, l’appel d’offres et la consultation.
Définition
Le brief expose un problème et laisse la solution ouverte : il oriente un travail créatif. Le cahier des charges décrit une prestation attendue avec ses spécifications : il encadre une exécution. L’appel d’offres met des prestataires en concurrence sur un besoin formalisé, selon une procédure. La consultation est une mise en concurrence plus souple, sans le formalisme de l’appel d’offres.
Pourquoi c’est important
Un brief trop spécifié n’obtient que l’exécution de ce qu’on avait déjà imaginé, ce qui rend la créativité de l’agence inutile. Un cahier des charges trop ouvert produit des réponses incomparables, qu’aucun jury ne peut départager honnêtement.
Comment ça marche
Le partage se fait sur une question simple : sait-on ce qu’on veut ? Si oui, il faut un cahier des charges, et la comparabilité des offres est ce qui compte. Si non, il faut un brief, et la diversité des propositions est précisément ce qu’on achète.
Méthode, étape par étape
Décider si l’on cherche une solution ou une exécution.
Dans un brief, énoncer le problème et l’objectif, jamais la solution.
Toujours indiquer le budget : un brief sans budget produit des réponses inutilisables.
Préciser les contraintes réelles et taire les préférences personnelles.
Dans un appel d’offres, publier les critères de choix et leur pondération.
Limiter le nombre de candidats consultés, et le leur dire.
Rémunérer la phase de proposition quand elle demande un travail substantiel.
Répondre à tous les candidats, y compris les non retenus, en motivant.
Un cas concret
Un brief sans budget est une demande impossible. Chaque agence propose au niveau qu’elle imagine, les réponses deviennent incomparables, et l’annonceur choisit celle qui a deviné juste plutôt que celle qui a le mieux répondu.
Les erreurs à éviter
Écrire un brief qui contient déjà la solution.
Taire le budget.
Consulter dix agences pour en retenir une, sans le dire.
Ne pas motiver les refus.
Les bons réflexes
Le brief pose un problème, le cahier des charges décrit une prestation.
Toujours indiquer le budget.
Publier les critères de choix avant de recevoir les réponses.