Clients, usagers, partenaires, financeurs, candidats, riverains, autorités, médias, opposants. Neuf familles qui n’attendent ni les mêmes informations ni le même ton.
En un mot. Les différents groupes extérieurs à qui l’organisation s’adresse.
Définition
Les publics externes se distinguent par leur relation à l’organisation : transactionnelle (clients, usagers), contractuelle (partenaires, fournisseurs), financière (financeurs, bailleurs), potentielle (candidats, prospects), territoriale (riverains, collectivités), institutionnelle (autorités, tutelle), médiatique et contestataire.
Pourquoi c’est important
Une communication externe unique s’adresse en réalité au public le plus visible et ignore les autres, dont les opposants, qui s’exprimeront de toute façon, et les riverains, qui décideront de l’acceptabilité d’un projet.
Méthode, étape par étape
Lister exhaustivement les groupes concernés, y compris ceux qui dérangent.
Pour chacun : que sait-il, qu’attend-il, que craint-il, que peut-il faire ?
Identifier ce que chacun a besoin de savoir, pas ce qu’on veut lui dire.
Hiérarchiser selon l’influence et l’exposition.
Définir un canal privilégié par public.
Désigner un responsable de la relation pour les publics prioritaires.
Prévoir un dispositif d’écoute pour chaque public.
Réviser la cartographie à chaque projet nouveau.
Un cas concret
Pour l’ouverture d’un centre : les apprenants veulent savoir comment s’inscrire, les riverains combien de personnes circuleront, les financeurs quels résultats, les autorités quelle conformité. Quatre besoins d’information sans recouvrement.
Les erreurs à éviter
Écrire un message unique pour tous les publics.
Omettre les opposants de la cartographie.
Confondre ce que le public a besoin de savoir et ce que l’organisation veut dire.
Ne prévoir aucun dispositif d’écoute.
Les bons réflexes
Toujours inclure les publics hostiles.
Partir du besoin d’information, pas de l’envie de communiquer.
Un responsable de la relation pour chaque public prioritaire.