Un moyen fait connaître, un autre fait comprendre, un troisième fait agir. Aucun ne fait les trois, d’où l’intérêt de les combiner plutôt que de les opposer.
En un mot. Faire travailler ensemble plusieurs moyens de communication.
Définition
La combinaison des moyens répartit les fonctions : un moyen de couverture installe la notoriété, un moyen relationnel apporte la crédibilité, un moyen direct déclenche l’action. Leur articulation dans le temps produit un effet supérieur à leur somme.
Pourquoi c’est important
Un moyen isolé plafonne rapidement. La radio fait connaître mais ne convainc pas ; le porte-à-porte convainc mais ne couvre pas. Combinés, ils se renforcent : le contact direct est mieux reçu si le nom a déjà été entendu.
Méthode, étape par étape
Attribuer une fonction à chaque moyen : connaître, comprendre, agir.
Ordonner dans le temps : la couverture d’abord, le relationnel ensuite.
Faire converger : chaque moyen renvoie vers le même point d’action.
Utiliser le même message clé partout, formulé selon le moyen.
Concentrer dans une fenêtre courte plutôt qu’étaler.
Prévoir un point d’arrivée unique et mesurable.
Mesurer par moyen pour pouvoir réallouer.
Réallouer en cours de dispositif vers ce qui fonctionne.
Un cas concret
Radio locale pendant deux semaines (connaître), passage dans dix établissements (comprendre), courrier nominatif avec date limite (agir), le tout convergeant vers un même numéro. Chaque moyen renforce le suivant.
Les erreurs à éviter
Utiliser plusieurs moyens sans leur attribuer de fonction.
Des points d’arrivée différents selon le moyen.
Étaler sur six mois au lieu de concentrer.
Ne pas mesurer par moyen : aucune réallocation possible.