Une organisation ne survit pas parce qu’elle est efficace, mais parce qu’elle est jugée acceptable. C’est cette ressource-là que la communication institutionnelle entretient, et personne ne la possède en propre.
En un mot. Le fait d’être perçu comme une organisation acceptable, dont l’existence et les actes vont de soi.
Perception généralisée que les actions d’une organisation sont désirables ou appropriées au regard des normes, des valeurs et des croyances d’un système social. Mark Suchman, dans un article de 1995 qui fait référence, en distingue trois formes : pragmatique, morale et cognitive.
C’est le concept qui explique pourquoi des organisations performantes s’effondrent et pourquoi d’autres, médiocres, perdurent. Il déplace la question que pose habituellement le communicant — « comment améliorer notre image ? » — vers une question plus exacte : « au nom de quoi notre existence est-elle acceptée, et par qui ? ». La différence est pratique : l’image se construit, la légitimité s’accorde, et elle s’accorde par d’autres.
Les trois formes ne s’entretiennent pas de la même façon. La légitimité pragmatique repose sur l’intérêt : on accepte l’organisation parce qu’elle rend service. Elle est la plus facile à obtenir et la plus fragile, car elle disparaît avec le service. La légitimité morale repose sur le jugement : on accepte l’organisation parce que ce qu’elle fait est juste, indépendamment de ce qu’on y gagne. Elle résiste aux difficultés mais ne supporte pas l’incohérence — une organisation qui dit une chose et en fait une autre la perd d’un coup. La légitimité cognitive, la plus profonde, repose sur l’évidence : l’organisation va de soi, on n’imagine pas le domaine sans elle, et on ne la discute plus. Une organisation sous-estime presque toujours la part cognitive de sa légitimité, parce qu’elle est invisible tant qu’elle tient. Une idée voisine, l’isomorphisme institutionnel décrit par DiMaggio et Powell en 1983, explique pourquoi les organisations d’un même secteur finissent par se ressembler : elles imitent ce qui paraît légitime plutôt que ce qui est efficace — ce qui éclaire bien des choix de communication que l’on croyait stratégiques.
L’incohérence est ce qui détruit la légitimité morale, pas l’erreur. Une organisation qui se trompe et le reconnaît conserve l’essentiel ; la même organisation qui proclame des valeurs démenties par ses pratiques les perd d’un coup, et le discours de valeurs devient alors la pièce à charge. C’est pourquoi une charte ambitieuse mal tenue vaut moins qu’une charte modeste respectée.
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