Le canal le plus crédible, le moins cher et le seul qu’on ne contrôle pas. On ne le fabrique pas : on lui donne quelque chose à transporter.
En un mot. Ce que les gens disent de vous entre eux, sans que vous soyez là.
Transmission interpersonnelle d’une information ou d’une recommandation, sans intervention de l’émetteur au moment de la transmission. Sa crédibilité tient à l’indépendance supposée de celui qui parle et au fait qu’il n’a rien à y gagner.
Aucun canal payant n’atteint son niveau de crédibilité, pour une raison simple : celui qui recommande engage sa propre réputation auprès de quelqu’un qu’il reverra. C’est aussi le canal dominant là où la confiance dans les institutions et les médias est faible, ce qui en fait, en Guinée comme dans une grande partie de la région, le premier vecteur d’information réel — bien avant les canaux qu’on achète.
On ne déclenche pas le bouche-à-oreille, on lui fournit sa matière. Trois conditions le rendent possible. Une chose à raconter : un fait concret, un écart par rapport à ce qui est attendu, une histoire courte qui se retient — une qualité générale ne se transmet pas, un geste précis oui. Une raison de le raconter : celui qui parle y gagne quelque chose socialement, rendre service ou paraître informé. Et une formulation qui survit au transport : un message qui se déforme en trois relais n’arrive pas, et la règle de l’oralité s’applique — court, rythmé, répétable de mémoire. Le rémunérer le détruit : une recommandation payée et non signalée cesse d’être une recommandation, et sa découverte coûte plus que ce qu’elle rapportait.
Une organisation qui règle un problème client de façon visiblement généreuse achète davantage de bouche-à-oreille qu’avec le même montant en publicité — à condition que le geste soit racontable en une phrase. « Ils ont remplacé sans discuter » se transmet ; « leur service client est de qualité » ne se transmet pas, parce que ce n’est pas une histoire.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.