Six rôles suffisent à analyser n’importe quel récit. Le piège des marques est de se donner le rôle du héros, qui appartient au public.
En un mot. Une grille à six rôles qui permet de vérifier qui fait quoi dans une histoire — et si la marque s’y est mise à la bonne place.
Modèle d’analyse narrative formalisé par Greimas à partir des travaux de Vladimir Propp sur le conte : il distribue les fonctions d’un récit entre six actants — sujet, objet, destinateur, destinataire, adjuvant, opposant — indépendamment des personnages qui les incarnent.
Beaucoup de récits de marque échouent pour une raison structurelle plutôt que stylistique : la marque s’est attribué le rôle du sujet, c’est-à-dire du héros qui poursuit une quête. Le public, qui devrait être ce héros, se retrouve spectateur d’une aventure qui ne le concerne pas. Le schéma rend cette erreur immédiatement visible.
Le sujet poursuit un objet. Le destinateur est ce qui déclenche la quête, le destinataire celui qui en bénéficie. L’adjuvant aide, l’opposant empêche. Appliqué à une communication, le partage correct est presque toujours le même : le public est le sujet, son besoin ou sa difficulté est l’objet, la marque est l’adjuvant. Un actant peut être une personne, une organisation, une situation ou une idée — l’opposant est souvent un obstacle impersonnel : le manque de temps, le coût, l’habitude.
Le test tient en une question : si l’on retire la marque du récit, le public reste-t-il le personnage principal ? Si la réponse est non, le récit parle de la marque et le public n’a aucune raison de s’y reconnaître. L’adjuvant est un rôle modeste et c’est le seul qui fonctionne.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.