Quatre niveaux emboîtés qu’on appelle indifféremment stratégie. Le mot recouvre alors une décision de direction et un message sur un réseau social, ce qui rend toute discussion impossible.
En un mot. Les quatre niveaux de décision en communication, du plus large au plus concret.
La stratégie répond à la question du choix : quel positionnement, quels publics prioritaires, quels renoncements. Le plan traduit la stratégie en programme daté et budgété sur une période. La campagne est un dispositif limité dans le temps au service d’un objectif. L’action est l’unité concrète : une publication, un événement, un communiqué.
Appeler stratégie une série d’actions dispense de faire des choix, et c’est exactement pour cela que le mot est employé ainsi. Une stratégie qui ne renonce à rien n’est pas une stratégie, c’est un catalogue d’intentions.
Le test qui distingue les deux niveaux tient en une question : qu’avons-nous décidé de ne pas faire ? Un document qui ne répond pas à cette question est un plan d’actions, quel que soit son titre. Le renoncement est le contenu propre de la stratégie ; le reste est de la programmation.
Un document intitulé stratégie qui énumère quinze actions sans hiérarchie et sans renoncement est un plan. On s’en aperçoit en demandant ce qui a été écarté : si rien ne l’a été, aucun choix n’a été fait.