Les ventes ont monté pendant la campagne. Elles seraient peut-être montées sans elle. Tant qu’on n’a pas répondu à cela, on n’a rien mesuré.
En un mot. Savoir si c’est bien la communication qui a produit le résultat observé, et non autre chose.
Démarche visant à établir la part d’un effet observé imputable à une action de communication, par opposition aux autres facteurs concomitants : saisonnalité, actualité, prix, concurrence, tendance de fond.
C’est la question que pose une direction générale, et celle à laquelle la profession répond le plus mal. Présenter une hausse survenue pendant une campagne comme le résultat de cette campagne est un raisonnement que n’importe quel financier démonte en une phrase : « et sans la campagne, cela aurait fait combien ? ». Ne pas savoir répondre fait perdre le budget suivant.
Trois approches existent, par ordre de solidité et de coût. La comparaison : un groupe, une zone ou une période non exposés, dont l’évolution sert de référence — c’est la seule qui établit vraiment quelque chose. La corrélation temporelle serrée : un effet qui apparaît dans les heures suivant une diffusion et retombe ensuite est difficilement attribuable à autre chose. Et la déclaration : demander aux intéressés d’où ils viennent, ce qui est faible parce que les gens reconstruisent après coup. Aucune ne dispense de la règle de base : sans mesure avant, il n’y a rien à comparer.
Reconnaître soi-même la part des autres facteurs renforce la démonstration au lieu de l’affaiblir. Une direction financière sait qu’une hausse a plusieurs causes ; celui qui l’admet et chiffre malgré tout sa part est écouté, celui qui s’attribue la totalité est classé comme partie intéressée et son chiffre est ignoré en entier.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.