L’art de convaincre, formalisé depuis Aristote : les trois moyens de persuasion, les cinq parties du discours, les types d’arguments, les raisonnements fallacieux et l’adaptation à l’auditoire.
En un mot. L’art de construire un discours qui convainc, avec des règles connues depuis vingt-cinq siècles.
Définition
La rhétorique désigne l’étude et la pratique des moyens de persuasion par le discours. Aristote en distingue trois : l’ethos, qui tient au caractère de l’orateur ; le pathos, qui tient aux émotions de l’auditoire ; le logos, qui tient au raisonnement lui-même. La tradition romaine y ajoute une organisation du travail en cinq parties. La nouvelle rhétorique de Chaïm Perelman et Lucie Olbrechts-Tyteca en a renouvelé l’étude au vingtième siècle en plaçant l’auditoire au centre.
Pourquoi c’est important
Un communicant construit des argumentaires toute la journée : convaincre une direction, répondre à une objection, défendre un budget, écrire un plaidoyer. La rhétorique fournit les outils correspondants, et elle permet aussi de reconnaître ceux qu’on emploie contre vous.
Comment ça marche
Les trois moyens de persuasion agissent ensemble, jamais séparément. Un argument juste porté par quelqu’un dont la crédibilité est nulle ne convainc pas ; une émotion sans raisonnement ne tient pas au-delà du moment. C’est l’équilibre qui décide, et il dépend de l’auditoire.
Méthode, étape par étape
Identifier l’auditoire réel : ses valeurs, ce qu’il accepte déjà, ce qu’il craint.
Établir sa légitimité à parler du sujet.
Construire le raisonnement et ses preuves.
Choisir la part d’émotion : elle mobilise, elle ne démontre pas.
Ordonner : ce que l’on dit en premier et en dernier compte le plus.
Choisir les mots : la formulation fait partie de l’argument.
Anticiper les objections et y répondre avant qu’elles ne soient posées.
Répéter à voix haute : un argument imprononçable ne convainc personne.
Les erreurs à éviter
Croire qu’un raisonnement juste se suffit à lui-même.
Empiler les arguments : au-delà de trois, ils s’affaiblissent mutuellement.
Utiliser l’émotion comme substitut à la preuve.
Ne pas adapter à l’auditoire réellement présent.
Les bons réflexes
Trois arguments au maximum, hiérarchisés.
Traiter l’objection principale soi-même, avant qu’elle ne soit soulevée.
Toujours partir de ce que l’auditoire accepte déjà.