Site, référencement, e-mailing, contenus, publicité en ligne, communautés, data. Le numérique n’est pas un canal de plus : il change le rythme, la mesure et le rapport de force avec le public.
En un mot. Site, référencement, e-mailing, contenus, publicité en ligne, communautés, données. Le numérique n’est pas un canal de plus, c’est le terrain où se joue la rencontre.
La communication digitale couvre les dispositifs en ligne — propriétaires, gagnés et payés — ainsi que la mesure qui les accompagne. Sa particularité tient à la traçabilité des comportements, qui permet une évaluation fine mais expose à confondre ce qui se mesure facilement avec ce qui compte.
C’est le seul domaine où l’on dispose d’une trace de ce que les publics font réellement. C’est aussi celui où l’abondance d’indicateurs fait perdre de vue l’objectif : un contenu très vu peut ne rien produire, un contenu peu vu peut tout décider.
On distingue trois familles de présence. Les médias propriétaires — site, newsletter, comptes — qu’on contrôle et qu’on finance. Les médias gagnés — reprises, avis, recommandations — qu’on ne contrôle pas. Les médias payés — publicité, référencement payant — qu’on loue. Une stratégie digitale articule les trois et ne confond pas la location avec la propriété.
Une organisation bâtit toute son audience sur un réseau social. Un changement d’algorithme divise sa portée par dix en un mois, sans recours ni préavis. Sans liste de courriels ni site fréquenté, elle a perdu l’accès à son propre public, qu’elle n’a jamais possédé.
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